Impulsvortrag am DEKRA Gebrauchtwagenforum

Am 6. Oktober waren wir eingeladen, am DEKRA Gebrauchtwagenforum einen Impulsvortrag zur „Car Buyers Journey 2025“ zu halten. Unseren Vortrag haben wir unmittelbar vor der IFA Studien-Präsentation von Prof. Diez gehalten, der wohl allen hier ein Begriff ist. Seine aktuelle Studie „Autohaus 2025“ ist in den Branchenmedien nicht zu übersehen.

In unserem Vortrag haben wird den Bogen von heute aus bis ins Jahr 2025 gespannt. Wir haben ein paar Evolutionsschritte im digitalen Nutzungs- und Kommunikationsverhalten aufgezeigt und die Zuhörer zu Themen wie Voice Search, Visual Search, Digital Smart Shopping, Facebook Marketplace usw. sensibilisiert. In diesem Magazinbeitrag möchten wir die Kernaussagen des Impulsvortrages für unsere treuen Magazinleser aufbereiten.

 

Was ist eine „Car Buyers Journey“?

Was ist das überhaupt – eine Car Buyers Journey? Lassen Sie mich das anhand einer persönlichen Geschichte erklären:

Ich bin in den 80ern im schönen Südburgenland aufgewachsen. Einige meiner intensivsten Kindheitserinnerungen gehen auf gewisse Ausflüge mit meinem lieben Großvater, dem Pfeiffer Seppal, zurück. Ich durfte meinen Opa oft bei seiner Suche nach einem Auto begleiten. Und das kam bei ihm recht häufig vor. Als Jäger braucht er ein wendiges Jagdauto, als vorbildlicher Ehemann einen gut ausgestatteten Golf für die Ausflüge mit Oma Emma, als Winzer einen kleinen Traktor für den Weingarten und als ehrgeiziger Landwirt einen großen Traktor für die Feldarbeit.

Wir sind so gemeinsam von Händler zu Händler gezogen: Posch in Güssing, Strauss in St. Michael, August in Königsdorf, Mandler in Stegersbach und einige mehr. Ich liebte es in den druckfrischen, bunten Autoprospekten zu schmökern, hinter die Lenkräder der herrlich riechenden neuen Autos zu kriechen und am Gebrauchtwagenplatz zwischen den Autos verstecken zu spielen.

 

Car Buyers Journey

 

Wir haben unsere Stammhändler regelmäßig besucht. Alle paar Wochen war es soweit, vorzugsweise Freitagnachmittag oder Samstagvormittag. Da haben die Leute oft nicht mehr so viel gearbeitet und wir haben immer Bekannte getroffen. Alle hatten das gleiche Ziel: Auto schau’n, tratschen und a bissal verhandeln.

So hat also eine klassische „Car Buyers Journey“ in den 80er, 90er und frühen Nuller Jahren ausgeschaut. Jetzt, fast 30 Jahre später, schaut der Kaufprozess ganz anders aus: Wir sprechen im digitalen Zeitalter gerne von der Journey – einer Reise – die der Käufer beschreitet, bis er sein neues Fahrzeug gefunden hat. Daraus ergibt sich der Marketingterminus „Car Buyers Journey“.

 

Die digital geprägte Car Buyers Journey

Von den Autohaus-Abenteuern meiner Kindheit ist leider nicht viel geblieben: Der Kaufprozess ist übersät mit digitalen Kontaktpunkten zwischen Hersteller, Autohaus und Autokäufer. Diese digitalen Kontaktpunkte haben die Händlerbesuche dramatisch reduziert. Laut einer aktuellen Studie von Polk Data und Google sind von durchschnittlich 24 Kontaktpunkten vor einer Probefahrt bereits 19 digital.

 

Car Buyers Journey - Google Touchpoints

 

Wir unterteilen die Car Buyers Journey in 5 Phasen, die jeweils von unterschiedlichen digitalen Kontaktpunkten zwischen Händler, Hersteller und Kunde geprägt ist.

  1. „Welches ist das beste Auto für mich?“
  2. „Ist es das richtige Auto für mich?“
  3. „Kann ich mir das Auto leisten?“
  4. „Wo soll ich das Auto kaufen?“
  5. „Bekomme ich einen guten Preis“

Lassen sie uns jetzt gemeinsam den Blick auf die Zukunft richten, wie diesen Phasen im Jahr 2025 ablaufen könnten.

 

Die „Welches ist das beste Auto für mich?“ Phase

Im ersten Moment will der Kunde herausfinden, welches das beste Auto für ihn ist. Hier wird grob gefiltert. Sechs von 10 Autokäufern starten Ihre Car Buyers Journey ohne zu wissen, welches Auto sie kaufen wollen.

Um die Auswahl runter zu brechen, starten die meisten Kunden mit sehr generischen Suchanfragen. Lassen Sie uns das am Beispiel einer jungen Familienmutter umschreiben: Helga. Helga hat zwei Kinder und das dritte ist unterwegs. Ihr Golf wird jetzt bald zu klein. Helga startet ihre Suche mit „was ist der beste Familienvan“, oder „welcher ist der sicherste Familienvan“. Die Suchmaschine bringt Helge zu Test-Seiten, Auto-Foren und Auto-Blogs. Sehr beliebt sind auch Vergleichsseiten, wie es sie z.B. bei der Autorevue, Auto-Motor-Sport oder dem Online-Testbericht einer Tageszeitung.

Wie schaut dieser Moment in ein paar Jahren aus? Vor allem bei den Gebrauchten? Wir alle wissen, dass der Gebrauchtwagenkäufer immer spontaner handelt. Wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis passt, dann wird gekauft. Die Loyalität zu Händler und Marke sinkt.

Aktuell findet eine große Änderung im Nutzungsverhalten von Suchmaschinen statt: Statt der klassischen Texteingabe wird immer häufiger die Voice Search bzw. die Sprachsuche verwendet.

„OK Google, was ist der sicherste Familienvan?“, spricht Helga in ihr Smartphone. Sie bekommt hier Ergebnisse von renommierten Auto-Magazinen zu sehen, aber keinen Hersteller und keine Marke. Der Händler verschenkt schon hier den ersten den Kontaktpunkt! Denken wir das Spiel noch einen Schritt weiter: Bereits ab 2018 verbauen BMW und MINI den Amazon Sprachassistenten ALEXA in alle Neuwägen. Das heißt, Sprachsuchen können in ein paar Jahren einfach und bequem während der Fahrt abgegeben werden!

 

Car Buyers Journey - MINI Cockpit

 

So wie sich digitale Assistenten und die Sprachsteuerung weiterentwickeln, wird sich auch das Nutzungsverhalten entsprechend weiter verändern. Autohäuser müssen darauf reagieren und ihre digitalen Inhalte so optimieren, dass sie in jedem Kontext funktionieren und kein Kontaktpunkt verschenkt wird.

 

Die „Ist es das richtige Auto für mich?“ Phase

Die zweite Phase der Car Buyers Journey beschäftigt sich damit, welches das „richtige Auto“ für unseren Kunden ist. Hier geht es dann um detailliertere Informationen. Der Kunde will wissen, ob das Auto die alltäglichen Anforderungen meistern kann. Nehmen wir wieder unser Helga-Beispiel: Helga sucht einen Van mit Schiebetür, 5 Einzelsitzen und vielen Airbags. In dieser Phase spielen visuelle Reize eine wichtige Rolle. Das sieht man auch an den Zahlen. Laut verlässlichen Quellen bei Google, legen die Bildersuchen und Video-Portale hinsichtlich auto-spezifischer Suchanfragen Jahr um Jahr zu. Helga nutzt jetzt die Bildersuche von Google, sowie Youtube dazu, sich die Innenräume der Autos genauer anzusehen. Die Zahlen von Suchanfragen wie zum Beispiel „Innenraum BMW 2er Touring“ sind letztes Jahr um fast 40% gestiegen. 80% dieser Anfragen passierten unterwegs bzw. am Smartphone.

 

Car Buyers Journey - Google Bildersuche

 

Visuelle Inhalte erlauben es Helga, die Highlights und Optionen ihres Wunschautos bequem von zu Hause aus oder im Kaffeehaus zu checken, ohne sich jemals den Fuß in ein Autohaus gesetzt zu haben.

Wenn wir dieses Szenario in die Zukunft weiterdenken, wird Helgas Car Buyers Journey zusätzlich durch künstliche Intelligenz beeinflusst werden. Künstliche Intelligenz hält im Eiltempo Einzug in moderne Marketingprozesse – und das auch schon heute. Das hilft Helga bei ihrer Suche nach dem richtigen Auto – schon bevor Helga ihre eigentliche Suche beginnt. Verantwortlich dafür sind komplexe Algorithmen, die auf Basis einer enormen Datenmenge das Nutzerverhalten sehr gut voraussagen können. Der Kunde erwartet sich im Jahr 2025 digitale Empfehlungen, denn sie helfen ihm die richtige Kaufentscheidung zu treffen.

 

Die „Kann ich ihn mir leisten?“ Phase

In der nächsten Phase von Helgas Autokauf geht es darum, ob sie sich das Auto überhaupt leisten kann bzw. welche KM-Leistung und Baujahr das Auto hat, das ihrem Budget entspricht. Dem voran, will sie natürlich wissen, was ihr Auto wert ist bzw. ob ein Privatverkauf mehr Sinn macht als ein Eintausch beim Händler.

Lasst uns gleich in die Glaskugel und auf das Jahr 2025 blicken: Helga geht zu ihrem Auto, zückt das Handy und startet eine Sprachsuche „Was ist mein Auto hoch wert?“. Der Sprachassistent antwortet eigenständig: „Mach doch bitte ein paar Fotos vom Auto, dann kann ich dir besser helfen“. Ein paar Tapser aufs Smartphone später, weiß Helga, dass ihr Golf noch ca. 2.500 Euro wert ist und bekommt gleich einen automatisieren Vorschlag, das Auto in verknüpften Flohmarkt-Börsen wie Willhaben, Shpock oder dem neuen Facebook Marketplace zu veröffentlichen. Alles ohne großes zutun von Helga, deswegen hat sie ihren Sprachassistenten.

Im nächsten Schritt nutzt sie die klassische Suchmaschine um „Preise VW Sharan 2015“ zu prüfen oder googelt nach „Wo kann ich günstig einen VW Sharan leasen?“. Die künstliche Intelligenz hinter der Suchmaschine hat anhand von Helgas Suchverlauf „Familien-Van, Schiebetür, Wert ihres alten Autos“ auch schon Alternativen zum Sharan vorgeschlagen. So finden sich in Helgas Facebook-Feed plötzlich Testberichte und Links zu Blog-Artikeln vom Seat Alhambra oder dem Ford Tourneo Connect.

Künstliche Intelligenz hat das Ziel, dem Nutzer zu helfen und seine Kaufentscheidungen noch besser zu machen. Big Data und schnelle Internetverbindungen machen es möglich.

 

Die „Wo soll ich das Auto kaufen?“ Phase

Helga beschreitet nun Phase 4 ihrer Reise zum neuen Fahrzeug. Dazu muss man sagen, dass sich die Car Buyers Journey vor allem im Gebrauchtwagenbereich schon beinahe komplett digitalisiert hat. Zumindest was den Suchprozess betrifft. Der Besuch im Autohaus, der freien Werkstatt oder dem Gebrauchtwagenplatz bleibt aber ein entscheidender Schritt für den Großteil der Autokäufer. Grundsätzlich sind wir davon überzeugt, dass der Autokauf noch lange ein stark analog beeinflusstes Geschäft bleiben wird.

Spannend entwickeln sich auch die Zahlen zu den Suchanfragen mit lokalem Kontext. Hier gibt es spannende Zahlen von Google: 2016 haben sich die Google-Suchanfragen zu „Autohaus in meiner Nähe“ verdoppelt. Diesen Gedanken hat auch Helga, die sich sich jetzt vor Ort ein Bild von ihrem Wunschauto machen will. Sie will ihre rare Zeit natürlich nur dem besten Händler in ihrer Nähe schenken und vergleicht gleich mal die Händlerbewertungen und Rezensionen auf Google und auf Facebook.

Für die Händler wird es in Zukunft immer wichtiger, an digitalen Kontaktpunkten, wie zum Beispiel den Suchmaschinen und sozialen Medien authentisch und sympathisch rüber zu kommen. Hier geht es letztendlich um Beziehungspflege. Und eine gute Kundenbeziehung ist immer noch kaufentscheidend.

 

Car Buyers Journey - Service

 

Ein neues Zeitalter bricht an.

Neben der ganzen Digitalisierung beschreiten wir auch ein neues Zeitalter des Kundenservice und der Freundlichkeit. Erinnern wir uns zurück. Also, so weit zurück, als unsere Gesellschaft noch wesentlich ländlicher geprägt war. Damals waren die Geschäftsleute stets freundlich zu ihren Kunden. Es hat sich im Dorf sehr schnell herumerzählt, wenn die z.B. die Metzgerin ihre Kunden schlecht behandelt hat.

Der freundliche Service wurde Mitte des 20. Jahrhunderts dann wieder etwas unbedeutender. Mehr und mehr Menschen zogen in die Städte. Das Leben ist dort anonymer und die Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen hatte eine geringere Bedeutung.

Zukünftig wird der Kunde wieder mehr in den Mittelpunkt gestellt werden müssen, denn er hat über das Internet immer und überall die Möglichkeit den Händler zu bewerten und seine schlechten Erfahrungen ganz einfach mit ein paar Tausend Menschen zu teilen.

Die digitalen Medien bedeuten also auch die Rückkehr zur freundlichen Kundenbetreuung.

 

Die „Bekomme ich einen guten Preis“ Phase

Jetzt wird es schön langsam ernst für Helga. Sie hat ihre digitalen Hausaufgaben gemacht, sich ihre Eckdaten für das Wunschauto zusammengetragen. Sie macht sich auf den Weg und vereinbart über den Facebook-Messenger einen persönlichen Termin beim Händler 30 Autominuten von ihr entfernt.

Beamen wir uns wieder etwas nach vorne. Was macht Helga im Jahr 2025? Helga steigt in ihr Auto, aktiviert den Sprachassistenten und befiehlt die Route zu berechnen. Der Sprachassistent bestätigt und gibt kurz Auskunft über die Verkehrslage. Helga überlegt kurz, dass es doch ganz toll wäre endlich einen Autopiloten zu habe. Weil dann könnte sie jetzt noch einmal in aller Ruhe Rezensionen und Kommentare lesen und ein die Preise in ihrer Gebrauchtwagen-App vergleichen. Vielleicht ist ja ein neues Sharan-Schnäppchen aufgetaucht, mit dem sie den lokalen Händler noch etwas drücken kann? Man weiß ja nie. Sie startet den Motor und fährt los…

Beim Händler angekommen nutzt sie die ersten paar Minuten um etwas über den Gebrauchtwagenplatz zu streifen. Sie schaut sich dabei andere Autos an, knippst ein paar Fotos und nutzt ihre Visual Search App, um auf die schnelle noch ein paar Infos zu anderen Fahrzeugen zu bekommen, die ihr gefallen. Helga nutzt die digitalen Assistenten sehr intensiv, um ihre Kaufentscheidung bis zum Abschluss zu optimieren.

Erst an dieser Stelle übernimmt der Verkäufer am Platz bzw. im Autohaus. Helga wurde digital aktiviert und hat sich umfassend vorinformiert. Der Abschluss liegt jetzt in der Macht des Verkäufers. In diesem Sinne: Willkommen im Zeitalter der digitalen Aktivierung – Grüß Gott in der Ära der analogen Abschlüsse.

 

Digital abholen. Analog abschließen.

Die Händler müssen sich stets vor Augen halten, dass es mehr und mehr digitale Kontaktpunkte zum Kunden geben wird. 2025 wird es immer wichtiger, den Kunden digital abzuholen, um später einen analogen Abschluss zu schaffen. Die Händler müssen lernen, den Kunden vor allem über die diversen Voice und Visual Assistants zu erreichen und sich mit virtueller Realität und künstlicher Intelligenz auseinandersetzen. Digitale Assistenten wie z.B. Google Now, Amazons Alexa, Microsofts Cortana oder Apples Siri werden sich stark in den Alltag integrieren. Uhren, Autos, Jacken, Kühlschränke – alles wird irgendwann vernetzt und intelligent auf Bedürfnisse und Anfordernden der Kunden eingehen. Auch wenn wir uns jetzt noch nicht vorstellen können. Aber wer hätte sich vor ein paar Jahren vorstellen können, dass Helga ihr Handy fragt, welches Auto das beste für sie ist?

 

Es wird sich weiterhin sehr, sehr viel tun!

Schauen wir uns den Verlauf der letzten 10 Jahre an. Neue Gerätschaften haben Einzug in unseren Alltag und revolutioniert. Seit 2012 strömen sogenannte Wearables auf den Consumer Markt – angeführt von Apples eigener Smart-Watch. Und seit etwa 2 Jahren ist das Thema Virtual Reality ein sehr greifbares geworden.

 

Car Buyers Journey - Nokia

 

Was wir damit sagen wollen ist, dass wir hier und jetzt keine Mutmaßungen darüber anstellen werden auf welchen Medien oder über welche Kanäle sich die Car Buyers Journey im Jahr 2025 abspielen wird. Das wäre reine Kaffeesud Leserei. Wir möchten aber drei Thesen in den Raum stellen, die in der Zukunft des lokalen Autohandels eine wichtige Rolle spielen werden

  1. Die Natur des Kundenservice wird sich ändern.
    Wir werden nicht mehr über Medien, Geräte oder Werbeformen sprechen. Es wird sich alles darum drehen, dass wir unsere Kunden informieren und Problemstellungen lösen. Der Grundgedanke jeder Aktion unsererseits muss sein: WAS will unser Kunde. Gefolgt von der Frage nach dem WIE wir unserem Kunden helfen können. 
  2. Durchgängige Datenanalyse wird das Kundenerlebnis entlang der Car Buyers Journey verbessern.
    Die Analysemöglichkeiten, angetrieben durch die Möglichkeit Kontext zu erfassen und unterstützt durch Automatisierung unserer Workflows ermöglichen es uns, die Kunden noch besser an der Stelle der Customer Journey abzuholen, wo sie sich gerade befinden.
  3. Händler- und Markenloyalität sind tot.
    Was wir in einer durchwegs digitalen Welt sehen – und das schon heute – ist, dass die Loyalität zwischen Kunden und Händlern sowie Kunden und Herstellermarke zusehends verschwindet. Der potentielle Autokäufer ist in Wahrheit nur mehr einem treu und zwar demjenigen, der ihm die Information die er sucht, auf dem einfachsten Weg zur Verfügung stellen wird.

 

Fazit

Bei all dem digitalen Klim-Bim und Ding-Dong sind wir der festen Meinung, dass die Automobilindustrie auch noch 2025 analog – bzw. über klassische Handelsoutlets – funktionieren wird. Was sich jedoch dramatisch verbessern muss, sind die digitalen Fähigkeiten der Händler.

Und wenn Sie sich eine Sache aus diesem Artikel mitnehmen – dann bitte folgende:

Digitales Marketing ist wie eine Autobahn. Stillstand ist keine Option.

 

Car Buyers Journey

 

Quelle Fotos: unsplash.com, Autohaus Digital, Google


Über die Autoren: Michael Luipersbeck und Wolfgang Gschaider arbeiten mit viel Erfahrung im Bereich des digitalen automotive Marketing. Mit Autohaus Digital haben sie sich auf die Herausforderungen spezialisiert, die sich im digitalen Wandel im lokalen Automobilhandel ergeben. Michael und Wolfgang sind ausgewiesene Experten für Social Media Marketing im Autohaus, E-Mail-Marketing im Aftersales und Suchmaschinenoptimierung für digitale Showräume.  Die beiden veröffentlichen regelmäßig Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an office@autohausdigital.at