Moderne Autohäuser versenden immer weniger Direct Mailings.

Für viele eingesessene Händler ist das klassische, per Post versendete Direct Mailing aber immer noch das “Allheilmittel” im Marketing-Mix bzw. der Werbeplanung…

Viel Geld wird jedes Jahr dafür ausgegeben: Konzeption, Gestaltung, Druck- und Versandkosten sind extrem teuer! Schnell sind für ein Mailing mehrere tausend Euro fällig. Aber was bringt diese Investition tatsächlich? Der Rücklauf ist kaum messbar und oft landen postalische Mailings ungebremst im Mülleimer des Empfängers.

Aber jetzt mal ehrlich, unter uns: Wo sind die Autohäuser, die heute noch messbare Erfolge mit Direct Mailings erzielen? In unseren Kundengesprächen, vor allem im ersten Termin, werden wir immer wieder mit den gleichen Fragen konfrontiert: „Wieso macht ihr keine Direct Mailings?“

Unsere Antworten reichen von “Wir sind eine Spezialagentur für digitales Marketing im Autohandel” über Gegenfragen, wie zum Beispiel “Wollen Sie Ihre Kunden wirklich mit weiteren Werbesendungen belasten? Denken Sie an die Keine-Werbung-Aufkleber an den Briefkästen.” bis hin zu logischen Argumenten wie “Postalische Sendungen sind in der Produktion extrem teuer und die Messung des Rücklaufes bzw. der Werbeleistung ist so gut wie unmöglich. Direct Mailings verursachen unglaublich hohe Kosten und der Werbeeffekt verpufft rasch.”

Mit diesem Artikel wollen wir der Frage auf den Grund gehen, warum es bei Autohaus Digital keine Direct Mailings gibt. Dafür haben wir uns fünf Gründe herausgearbeitet, warum wir konsequent auf digitale Marketing-Lösungen für unsere Kunden setzen:

1. Wir sind eine spezialisierte Agentur für digitales Marketing.

Die wohl logischste Erklärung, warum wir keine Direct Mailings machen ist: Wir setzen zu 100% auf Online-Werbung bzw. Digitales Marketing.

Wir sind vom Kosten-Nutzen Faktor (Stichwort “Budgetoptimierung”) sowie der Operationalisierung (Stichwort “messbar machen”) überzeugt und begeistert. Wir möchten an das bekannte Zitat von Henry Ford erinnern: “50% des Werbebudgets sind rausgeschmissenes Geld. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.” Dieses bekannte Zitat wird im digitalen Marketing widerlegt: Wir können bei unseren Lösungen ganz genau sagen, wo ihr Budget den stärksten Umsatzhebel schafft und welche Maßnahmen man optimieren muss.

 

2. Direct Mailings passen nicht in eine moderne, digitale Marketingstrategie.

Wir sind von der nachhaltigen Wirkung von digitaler Werbung überzeugt. Laut einer aktuellen Studie der amerikanischen Zulassungsbehörde und Polk Data sind 19 von 24 Kontaktpunkten zwischen Kunde und Händler (vor einer Probefahrt) bereits digital. Die Kaufentscheidungen verlagern sich mehr und mehr Richtung Bildschirm und Smartphone. Nicht nur junge Kunden nutzen das Internet, um zu recherchieren und ihre Kaufentscheidung gut vorzubereiten. Die älteren Generationen nutzen digitale Kanäle mittlerweile genauso, um sich vor einem Kauf umfassend zu informieren.

Ich muss hier nur an meine Eltern (65 und 62 Jahre) denken, die sich an Weihnachten beide neue iPhones gekauft haben. Sie nutzen die Facebook-App, chatten in Whatsapp-Gruppen und lesen ihre E-Mail fast ausschließlich am Handy. Das Nutzungsverhalten bzw. die Lernkurve im Umgang mit neuen Technologien ist bei ihnen überraschend hoch. Mein Vater nutzt auch schon die Sprachsuche von Google und Amazon, was viele in meinem Alter noch nicht tun.

 

 

Jetzt aber zurück zu den Direct Mailings. Direct Mailings werden traditionellerweise per Post versendet. Meistens ohne jegliches Targeting, wild drauf los. Das ist wie die Jagd mit einer Schrotflinte: Man schießt und hofft, dass eines der Schrotkügelchen ein Ziel trifft. Digitales Marketing hingegen ist wie ein Laserstrahl, oder ein Scharfschützengewehr. Man sucht die Zielpersonen sorgfältig aus, wartet auf den richtigen Moment und sendet dann eine Botschaft ab. So steigen die Chancen einen Kaufreiz auslösen zu können enorm an.

 

3. Der Erfolg von Direct Mailings ist nicht messbar.

Das größte Problem von Direct Mailings ist immer noch, dass der Rücklauf kaum messbar ist. Die Rentabilität von Direct Mailings liegt somit völlig im Dunklen. Ein Coupon oder ein integrierter Gutschein können den Rücklauf messbar machen. Das verursacht im Gegenzug aber viel Arbeit für Ihre Annahme bzw. den Empfang: Gutschein-Kunden müssen in eigenen Listen erfasst werden, diese Listen müssen dann ausgewertet und analysiert werden. Danach berechnet man den Rücklauf bzw. die Akquisitionskosten pro Kunde, der über das Direct Mailing ins Autohaus gekommen ist. Dieser Prozess bedeutet einen enormen Arbeitsaufwand, wirft zahlreiche Fehlerquellen auf und benötigt ein reibungsloses Zusammenspiel von mehreren Abteilungen. Aber was passiert, wenn am Empfang jemand krank ist und die Vertretung die Datenerfassung nicht so genau nimmt?

Autohaus Digital setzt auf das Potenzial von E-Mail-Marketing. Zum E-Mail Marketing gehören klassische (zb saisonale) Newsletter wie auch automatisierte E-Mail-Kampagnen (Service, Jahrestage, Geburtstage etc.). Die von Autohaus Digital genutzte E-Mail-Marketing Software erlaubt den Rücklauf beinahe in Echtzeit zu messen. Wir können analysieren, wer aus unserer Empfängerliste die zugestellten Mails geöffnet hat und wer welchen Link wie oft geklickt hat. Auswertungen von E-Mail-Kampagnen liefern wertvolle Leads für die Verkaufsberater im Autohaus.

Ein weiterer wichtiger Umstand: Personen, die die Newsletter von Autohäusern lesen und die Links in den Mails klicken, haben einen wesentlich höheren CLTV (Kundenlebenszyklus). Diese Kunden sind die „Brot und Butter Kunden” eines jeden modernen Autohauses.

 

4. Von Direct Mailings kann man sich nicht abmelden.

Ich möchte eine kurze Geschichte erzählen: Vor ein paar Monaten bekam ich ein kleines Paket zugesendet. Das Paket enthielt Proben für Hundefutter. Ich habe aber weder einen Hund, noch plane ich mir einen anzuschaffen! Wieso bekomme ich dann Muster für Hundefutter zugesendet?

 

 

Seit diesem ersten Paket erhielt ich jeden Monat neue Gratisproben oder Gutscheine für Hunde-Online-Shops. Leider ist es dann aber nicht so leicht, diese Sendungen einfach abzubestellen! Bei einem Newsletter den ich nicht mehr lesen will, klicke ich einfach auf “Newsletter abbestellen” oder “unsubscribe”.

 

5. Direct Mailings sind nichts für den bequemen Autokäufer.

Autokäufer sind bequem. Sie wollen alles zu jeder Zeit, an jedem Ort. Ein Direct Mailing kann diesem Anspruch nicht gerecht werden. Direct Mailings beantworten für gewöhnlich auch nicht die Fragen von potenziellen Kunden – sie sind einseitig. Wenn Sie Mailings versenden, ist es ein reines Glücksspiel. Ihr Kunde könnte im Kaufprozess schon einen Schritt weiter sein als gedacht? Oder könnte er sich für ein komplett anderes Modell interessieren? Und dann…? Das Mailing landet im Mülleimer.

Nehmen wir noch einmal unser Gutschein-Beispiel aus Punkt 3 zur Hand. Wir wollen den Rücklauf des Mailings messen. Die meisten Menschen sind einfach zu faul, den Gutschein auszuschneiden und damit ins Autohaus zu gehen. Oder Sie vergessen ihn, werfen ihn weg usw. Eine E-Mail hingegen lässt sich einfach im Posteingang behalten. Gezielt eingesetzte Links in den E-Mail Kampagnen können zur Kontaktaufnahme bzw. Terminvereinbarung (Reifenwechsel, Serviceaktion usw.) verwendet werden. Wir bieten dem Kunden somit eine äußerst bequeme und moderne Alternative zum klassischen Papierkram.

 

Fazit 1: Verschickt mehr E-Mails und hört auf mit Direct Mails!

Versenden Sie tatsächlich immer noch Direct Mailings an die Adressen in Ihrer Kundendatenbank? Was halten Sie davon, mehr über die Möglichkeiten von digitalem Marketing für Ihr Autohaus und Ihre Werkstatt zu erfahren? Insbesondere über die Potenziale, die durch E-Mail Marketing geweckt werden können? Wir helfen Ihnen dabei, die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. Wir liefern Ihnen umfassende Auswertungen und Statistiken zum Lese- und Klickverhalten Ihrer Kunden. Diese Informationen sind für Ihre Verkaufsteams wertvoll. Denn wer’s weiß gewinnt 😉

 

Fazit 2: Werbung muss relevant sein!

Autohaus Digital ist es ein großes Anliegen, relevante Werbebotschaften an die richtige Zielgruppe zu senden. Nur wenn die richtige Werbung die richtigen Personen erreicht, nervt sie nicht und wird als Information wahrgenommen. Unsere Botschaften sind auf die richtigen Leute, zur richtigen Zeit und auf den richtigen Ort ausgerichtet. Wie gut das funktioniert, spüren unsere Kunden in einem deutlichen Zuwachs an frischen Leads und einer höheren jährlichen Kontaktfrequenz. Und, dass mehr Kontakt mehr Geschäft bedeutet, ist uns als Unternehmern wohl bekannt 😉

Auf unserer Webseite www.autohausdigital.at erhalten Sie mehr Informationen zu unseren umfassenden E-Mail-Marketing Services. Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Werbebudgets zu optimieren und die Wirkung der Kampagnen messbar zu machen.

 

Die Vorteile von E-Mail-Marketing im Autohaus auf einen Blick:

  • E-Mail-Marketing und Newsletter-Kampagnen können auf dem Smartphone gelesen und gespeichert werden – und die sind immer in Reichweite.
  • Die meisten E-Mails werden mittlerweile auf mobilen Geräten gelesen. E-Mail ist somit ein Bestandteil der umfassenden mobilen Marketingstrategie.
  • Mit den richtigen Werkzeugen und den richtigen Daten, kann man Personen nicht als Teil einer Gruppe, sondern als Individuum ansprechen (Targeting / Segmentierung). Nur wenn der potenzielle Kunde das Gefühl hat, direkt und persönlich angesprochen zu werden, sind die Chancen für einen Kaufreiz gegeben.

Wir haben die nötigen Tools und umfassendes Know-How. Das Autohaus hat (in der Regel) umfassende Kundendaten. Diese Kombination kann langfristig als starker Umsatzhebel funktionieren! Beinahe jedes Autohaus sitzt auf so einem “Datenschatz”. Die wenigsten wissen jedoch, wie man so einen Schatz in Umsatz umwandeln kann.

 

Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich.  Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus.