Im Bild (von links): Wolfgang Gschaider (Autohaus Digital), Benedikt Maier (Institut für Automobilwirtschaft), Prof. Willi Diez (Institut für Automobilwirtschaft), Michael Luipersbeck (Autohaus Digital)

Präsentation der IFA-Studie in Wien

Vollgas. Dieses Wort fällt uns ein, wenn man auf den digitalen Wandel und die Digitalisierung in der Automobilbranche schaut. In einer neuen Studie der IFA untersucht der renommierte Forscher Prof. Dietz, wie es um die digitalen Fähigkeiten der vielen kleinen Autohäuser steht. Wir waren dabei, als Prof. Diez die Studie in Wien präsentiert hat.

Die meisten von uns wissen, dass die Digitalisierung die eingefahrenen Strukturen im Automobilhandel auf den Kopf stellen wird. In anderen Branchen ist das schon längst passiert. Man muss sich nur die Entwicklung von Airbnb, Uber, Facebook oder FlixBus anschauen! Sicher ist, dass es in den nächsten Jahren eine Marktebereinigung geben wird. Die Zahl der Autohäuser wird laut Prof. Willi Diez, dem Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft, weiter sinken. Diese und noch viele weitere dramatische Aussagen wurden jetzt in einer umfassenden Studie, die von der Dekra beauftragt wurde, veröffentlicht.

Wir waren zur Präsentation der Studie „Autohaus 2025 – die Zukunft des Automobilhandels“ im Café Landtmann in Wien eingeladen und haben in diesem Rahmen auch unsere Gedanken zur „Car Buyers Journey 2025“ abgegeben. Wir sind dabei unseren Vortrag auch in einen Magazinbeitrag umzuschreiben, den wir voraussichtlich Anfang November in unserem digitalen Magazin veröffentlichen werden.

 

Das Autohaus von morgen: Automotive Digital Store

Der Kunde informiert sich vorab online und geht dann erst dann ins Autohaus. Dieser Umstand wird die Anzahl der stationären Handels-Outlets weiter reduzieren. Prof. Diez: „Wir rechnen damit, dass die Zahl der Vertragshändler in Deutschland von 6.900 im Jahr 2016 auf 4.500 im Jahr 2020 sinken wird.

Die Studie besagt ebenfalls, dass sich neue Autohaus-Formate wie z.B. Car Boutiquen oder City Stores als physische Touch-Points entlang der Customer Journey etablieren werden. Ein bereits sehr schönes Beispiel für solch eine Boutique ist der neue Land Rover Schauraum von Auto Frey in der Alpenstraße in Salzburg.

Treffen wird die „Bereinigung“ vor allem kleinere Betriebe, die sich die hohen Investitionen im Zuge der digitalen Transformation nicht leisten können. Viele Autohäuser fühlen sich überfordert oder von den Herstellern alleine gelassen. Die kleinen Autohäuser werden es künftig schwerer haben, sich in der Vertriebswelt der Hersteller behaupten zu können. Prof. Diez sieht den einhergehenden Wandel dabei ähnlich wie wir: Das Autohaus braucht eine physische Präsenz („Glaspalast“) sowie auch einen umfassenden digitalen Auftritt („Digital Store“). Wir teilen auch die Meinung, dass nur jene Autohäuser zukunftsfähig sind, die digital sowie auch persönlich überzeugen können. Dazu müssen nicht nur die entsprechenden IT-Rahmenbedingungen geschaffen werden, sondern auch Mitarbeiter entsprechend geschult und Verkaufsprozesse adaptiert werden. Wir haben es mit einer Hand voll Kunden bereits heute geschafft, diese Prozesse zu adaptieren. Mehr dazu erzählen wir gerne in einem persönlichen Termin.

 

Große digitale Defizite

Aktuell setzen nur ein Viertel aller deutschen Autohäuser digitale Medien im Verkauf und Aftersales ein. Die IFA hat auch in anderen Bereichen erhebliche Defizite festgestellt: die Digitalisierung der Kundenkommunikation hinkt deutlich hinterher. Ein von Prof. Diez aufgezeigtes Beispiel sind z.B. Chatfunktionen auf der Webseite. Der Autokäufer von heute will die Antworten auf seine Fragen in Echtzeit, nicht erst nach ein paar Stunden. Dazu muss sich der Aktions- und Kommunikationsradius des klassischen Autoverkäufers dramatisch erweitern. Wir pochen darauf, einen Facebook-Kommentar eines Interessenten genauso zu sehen, wie z.B. einen Kundenanruf! Es muss seitens des Autohauses schnell und auf Augenhöhe reagiert werden!

 

Degradierung der Autohäuser?

Prof. Diez prophezeit den Händlern keine rosigen Aussichten: Es droht eine Degradierung zum Verkaufsunterstützer. Warum? Das Gebrauchtwagengeschäft ist bereits zu den diversen Plattformen wie Autoscout24, gebrauchtwagen.at usw. abgewandert. Ein ähnliches Szenario droht, wenn die Autohersteller ihre Online-Angebote nicht erweitern und zukünftig Neuwagen über das Internet an den Endkunden verkaufen. Dem Händler bleibt dann nur noch die Abwicklung der Probefahrten, das Aftersales-Geschäft sowie die Funktion als persönliche Beratungsstelle zur Bearbeitung von technischen Fragen.

 

Prämiensysteme der Hersteller müssen adaptiert werden

Wenn sich der Verkaufsprozess ändert, müssen auch die bestehenden Strukturen der Hersteller adaptiert werden. Die Margensysteme, wie wir sie von den meisten Marken kennen, sind somit nicht weiter relevant. Eine leistungsorientierte Entlohnung ist laut Prof. Diez die zeitgemäße Lösung: „Der Händler muss für eine Probefahrt, die er durchgeführt hat, auch dann Geld vom Hersteller bekommen, wenn der Interessent anschließend sein Auto online kauft.“ Nur so kann eine Kombination aus digitalem Vertriebsmodell und stationären Handel funktionieren.

 

Fazit

Prof. Diez rät allen Händlern zum verstärkten Einsatz von digitalen Medien und Devices entlang der gesamten Customer bzw. Car Buyers Journey. Medienbrüche zwischen On- und Offline werden vom Käufer in Zukunft nicht toleriert. Den Abschluss bekommt derjenige, der digital aktivieren und offline abschließen kann.

 


Für den Autohändler gilt:
Den Kontaktabbruch durch den Interessenten beim Übergang von On- zu Offline zu verhindern.


 

In den kommenden Jahren wird sich die Spreu vom Weizen trennen. In nur wenigen Jahren erwartet uns im Neuwagengeschäft eine komplett andere Vertriebslandschaft. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen und mit uns gemeinsam die nächsten Schritte zum Digital Store gehen wollen, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme.

 

Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an ml@autohausdigital.at