Wir klären auf:
Meist missverstandene E-Mail Metriken

E-Mail Marketing

Wie bei den meisten Missverständnissen, ist es auch bei den Mythen rund um das E-Mail Marketing so, dass sie von scheinbar sicheren Quellen stammen. Aber das bedeutet natürlich nicht, dass wir sie daher einfach als Fakten akzeptieren sollten. Aus diesem Grund haben wir bei Autohaus Digital uns daran gemacht, die größten Missverständnisse rund ums E-Mail Marketing im Autohaus aufzuklären – und mit etwas Wahrheitsgehalt anzureichern.

Die Wahrheit rund um 10 Mythen aus dem E-Mail Marketing

Das Messen und Auswerten eurer E-Mail Marketing Kampagne ist der wichtigste Teil der Strategie! Ohne messbare Ergebnisse lässt sich die Kampagne nämlich weder auswerten, noch lässt sich ein Erfolg messen – egal welches eigentliche „Ziel“ ihr hier verfolgt.

Bei Autohaus Digital hören wir von unseren Kunden oft Beschwerden über Abmelderaten, Bounceraten, Klickzahlen oder auch Empfängerlisten – in vielen Fällen sind aber genau diese Beschwerden ohne Grund. Das liegt meist daran, dass die zugrunde liegenden Zahlen ganz einfach falsch interpretiert werden…

Wenn du hier weiter liest, wirst du die Wahrheit rund um die meisten Missverständnisse bei der Interpretation der KPIs rund ums E-Mail Marketing erfahren – was dir in weiterer Folge natürlich bei der Interpretation deiner eigenen Newsletter Kampagnen helfen wird!

1) Eine „große“ Empfängerliste ist die wichtigste Metrik, um den Erfolg der Newsletter Kampagne zu messen

Wenn es um Empfängerlisten im E-Mail Marketing geht, dann kommt es tatsächlich nicht auf die Größe an… Das Engagement der Empfänger und deren „Aktivität“ sind viel wichtiger als die reine Größe der Empfängerliste.

Denk mal in diese Richtung: Wenn du deine Empfängerliste schnell auf 10.000 Empfänger anwachsen lässt, aber unter den Empfänger zum Großteil Fans und Besitzer von Fremdmarken (andere als du verkaufst) befinden – dann werden deine Inhalte hier vermutlich nicht unbedingt auf Anklang stoßen. Geschweige denn, du bekommst die angesprochenen Personen zu dir ins Autohaus…

Wahrheit:

Erreiche die RICHTIGEN Menschen – nicht die meisten.

Konzentriere dich anstatt auf „schnelles Wachstum“ deiner Empfängerliste auf die Interaktion innerhalb deiner Kampagnen! Öffnen deine Empfänger den Newsletter überhaupt (Öffnungsrate)? Klicken deine Empfänger auf die Links im Newsletter (Klickrate)? Diese beiden Metriken geben dir eine erste, grundlegende Aussage zu deiner E-Mail Marketing Kampagne – dank ihnen kannst du eine erste Einschätzung zum Erfolg deiner Kampagne treffen.

2) Deine Betreffzeile definiert die Öffnungsrate

Ich bin mir sicher, du hast bereits einmal die Schlagzeile gelesen: „47% der befragten Personen geben an, dass die Öffnungsrate durch die Betreffzeile definiert ist und durch nichts anderes!“

Ja, deine Betreffzeile ist WICHTIG, aber sie ist definitiv NICHT der einzige Faktor der zu einer hohen Öffnungsrate beitragen kann!

Wahrheit:

Viele Faktoren tragen zu einer guten/besseren Öffnungsrate im E-Mail Marketing bei.

Diese Faktoren können sein: Dein Absendername, die Tageszeit an der der Newsletter verschickt wird, die Position genau deines Newsletters in der Inbox des Empfängers (richtig gelesen…) und natürlich auch der Pre-Header/Preview Text.

Wenn du deine E-Mail Öffnungsrate kennst und diese konstant verbessern willst, dann konzentriere dich in deiner Strategie darauf, relevante und wertvolle Inhalte für deine Leser (= Bestandskunden und potentielle Neukunden) bereitzustellen – die diese auch „konsumieren“ (lesen) wollen…

CBM

3) Newsletter Abmeldungen weisen auf ein großes Problem in deiner E-Mail Marketing Strategie hin

Du willst deine E-Mail Abmelderate so nah an 0% halten wie möglich? Sorry, aber das ist leider einfach nicht realistisch…

Wenn wir es ganz genau nehmen, kann die Abmelderate auch besagen, dass du eben die richtigen Personen erreichst – der Anteil, den deine Informationen nicht interessieren, meldet sich ab. Natürliche Auslese, bei der der spannende Teil der Empfängerliste übrig bleibt – das hilft dir am Ende auch weiter!

Wahrheit:

Das Engagement deiner Nutzer zählt!

Wenn du einen spontanen Anstieg bei deiner Abmelderate merkst, dann schau dir die anderen Werte/Metriken deiner letzten Newsletter Kampagnen an. Sind die anderen Empfänger in deiner Liste dabei den Newsletter zu öffnen? Klicken sie auch auf die enthaltenen Links?

Wenn du beide Fragen mit ja beantworten kannst – relax. Kein Grund zur Sorge, es erfolgt nur ein natürlicher Ausleseprozess, der deine Liste zwar schrumpfen lässt – aber der übrige Teil besteht aus Personen, die sich mit deiner Marke (Händlermarke oder Automarke) verbunden fühlen und mit deinen Inhalten interagieren.

4) Deine Klickrate ist die wichtigste Metrik beim Tracking von User Engagement

Es macht doch Sinn: Wenn deine Empfänger klicken, bedeutet das, dass sie einen Schritt näher dabei sind auch Kunden zu werden… Wieso sollte es also nicht die wichtigste Metrik sein?

In Wahrheit muss man auf über 17 verschiedene Metriken achten, wenn man seine Kampagnenperformance gut analysieren und den Erfolg im Auge behalten möchte! Dabei sollte man am Ende auch die selbst gesteckten Kampagnenziele nicht vergessen (zum Beispiel: Die Ankündigung eines neuen Modells im Newsletter, mit dem Ziel, Probefahrten im Autohaus zu generieren).

Man kann ja im Grunde bei einer „Brand Awareness“ Kampagne nicht wirklich Klicks oder gar Konversionen erwarten. Das heißt nicht, dass die Kampagne bei niedriger Klickzahl nicht doch ein Erfolg gewesen sein kann…

Wahrheit:

Im Grunde ist die Click-to-Open Rate (auch CTOR genannt) eine viel aussagekräftigere Metrik um die Interaktion (das Engagement) der Empfänger zu messen.

Wenn es zum Thema Analyse/Auswertung deiner E-Mail Kampagne kommt, schau dir die clickt-to-open rate (CTOR) an. Diese Metrik vergleicht die die Anzahl der „unique“ Clicks (das ist die Summe der einzelnen/individuellen Klicks) mit den „unique“ Opens (das ist die Summe der einzelnen/individuellen Öffnungen des Newsletters).

Diese Zahl gibt dir einen besseren Einblick in die Effektivität deiner E-Mail Marketing Kampagnen und darüber, ob der Inhalt interessant genug für deine Empfänger ist, um in weiterer Folge auch damit zu interagieren.

5) Kurze Betreffzeilen liefern bessere Öffnungsraten

Kurze Betreffzeilen (mit bis zu 30 Zeichen) eignen sich zwar perfekt für Push-Notifications und mobile Endgeräte – in Wahrheit sind das aber leider nicht die Betreffzeilen, die auch für das meiste Engagement (die meiste Interaktion) sorgen…

Wahrheit:

Der Inhalt ist wichtiger als die Länge!

Optinmonster

6) Du kannst die Effektivität deiner E-Mail Kampagne mit einer kleinen Testgruppe ausprobieren

Viele Unternehmer glauben daran, dass es der beste Zugang sei, neue Strategien vor deren Einsatz zu testen. Im E-Mail Marketing werden hier oft die aktivsten Empfänger zu kleineren Testsegmenten herangezogen, um eine Aussage über die neue Strategie zu treffen. Generell kann man aber sagen, dass kleine Gruppen niemals repräsentativ für eine ganze Empfängerliste sein können!

Wahrheit:

Finde heraus, welche Art zu testen für dich am besten funktioniert.

Bei Autohaus Digital glauben wir sehr fest an die Kraft vom sogenannten A/B Testing, bevor wir eine Newsletter Kampagne tatsächlich an die ganze Empfängerliste verschicken. Aber im Grunde funktioniert nichts so gut, wie über eine längere Periode Daten zu sammeln, welche dann eine aussagekräftige Basis zur Einschätzung bieten. Wenn du ebenfalls diesen Weg verfolgst und konsistente Ergebnisse in deinen E-Mail Marketing Kampagnen erkennst, dann hast du den für dich perfekten Weg gefunden.

7) Mehr E-Mails zu schicken wird die Abmelderate steigern

Wenn man die Menschen in ihrem Umfeld fragt, warum sie sich von E-Mail Verteilerlisten oder Newselttern abmelden, dann bekommt man meist die Antwort: „Weil ich zu viele E-Mails bekomme!“

Diese Aussage bezieht sich dann nicht zwingend auf eine bestimmte Marke oder ein bestimmtes Unternehmen – es ist meist eine generelle Aussage über den Zustand der eigenen Inbox.

Wahrheit:

Biete deinen Lesern relevanten Content, der zudem eine hohe Qualität aufweist.

Natürlich ist die E-Mail Frequenz ein wichtiger Faktor um nicht negativ aufzufallen, aber 78% der Personen, die im Rahmen einer Marketing Sherpa Studie zu diesem Thema befragt wurden, gaben an, dass irrelevante Inhalte ein weit triftigerer Grund für eine Abmeldung sein können.

Entweder haben sie das Gefühl, dass der Newsletter „nicht für sie geschrieben wurde“ oder, dass das Unternehmen ihnen ständig etwas verkaufen wollen würde. Das fühlt sich für niemanden gut an und führt letztendlich unweigerlich zur Abmeldung von besagtem Newsletter!

Versuche bei der Gestaltung deiner Inhalte auf deine Leser/Kunden einzugehen und interessante – aber vor allem relevante – Inhalte für sie zu liefern.

Marketing Sherpa

8) Du kannst den ROI durch Conversions eher messen als andere E-Mail Metriken

Das wird jetzt vermutlich sehr schwer zu akzeptieren sein… Wenn du deinen E-Mail Marketing ROI durch sogenannte „bottom-line conversions“ misst, dann siehst du leider nicht das ganze Bild…

Wahrheit:

Schau dir mehrere Faktoren an und bedenke auch deine Zielsetzung, wenn du den ROI für deine E-Mail Marketing Strategie bestimmen willst.

Ja, du sollst natürlich Conversions aus deiner E-Mail Kampagne direkt messen – aber was ist mit Kunden, die über andere Kanäle wieder zu dir zurückgekommen sind?

Wenn du dir die Auswertung deiner E-Mail Kampagne in Bezug auf Conversions ansiehst, dann schau dir auch weitere Analytics Daten aus anderen Quellen an (zum Beispiel via Google Analytics, Social Media oder direct Web Traffic) um zu sehen, wie viele deiner Empfänger hier tatsächlich zu Kunden werden/geworden sind.

9) Behalte auch deine „inaktiven“ Empfänger – vielleicht reagieren sie ja wieder mal

Es klingt vielleicht harmlos, wenn man seine inaktiven Empfänger in der Empfängerliste behält und Monat für Monat mitschleppt. Aber in Wahrheit gibt es E-Mail Clients die dieses Verhalten bereits abstrafen! Im Jahr 2011 zum Beispiel hat der E-Mail Client Hotmail diesem Verhalten (auch 2graymailing“ genannt) offen den Krieg erklärt. Zu diesem Zeitpunkt hat Hotmail eingeschätzt, dass 75% der E-Mails, die von Usern als SPAM eingestuft wurden zu dieser Kategorie gehörten: legitime Marketing E-Mails, welche im Postfach ungeöffnet bleiben.

Wahrheit:

Bearbeitet eure Empfängerliste regelmäßig.

Neben „gesunden“ Ambitionen die eigene Empfängerliste konstant wachsen zu lassen, solltest du inaktive Empfänger von Zeit zu Zeit aus der Liste entfernen. Wir bei Autohaus Digital empfehlen dir, zu versuchen diese bereits gefilterten, inaktiven Nutzer mittels einer speziellen, automatisierten E-Mail Kampagne wieder zu reaktivieren – diese aber endgültig zu entfernen, sollten sie nicht reagieren.

Es gibt tatsächlich die Möglichkeit, dass alleine dieser Zugang bereits zur Verbesserung deiner zukünftigen E-Mail Marketing Kampagnen führt – da die Clients der Empfänger für eine bessere Zustellbarkeit sorgen.

10) Newsletter am Montag oder Dienstag früh zu verschicken ist am besten

Klar, du willst deinen Newsletter nicht genau dann verschicken, wenn deine Leser gerade ins Bett gehüpft sind… Das wird nur dafür sorgen, dass deine E-Mail neben vielen, vielen anderen E-Mails in der Inbox deiner Empfänger begraben wird, wenn sie am Morgen ihre E-Mails checken.

Außerdem wissen wir doch, dass jeder Mensch ganz individuell ist. Uns ist es ehrlich gesagt ein Rätsel, warum sich dann immer noch die Meinung hält, dass Montag oder Dienstag früh die beste Zeit zum Versand deines Newsletters ist. Aber aufgepasst, der Tag, an dem du deinen Newsletter verschickst, ist in Wahrheit womöglich gar nicht so wichtig…

Wahrheit:

Es gibt keinen „perfekten“ Tag oder Zeitpunkt, um deinen Newsletter zu verschicken.

Wir leben in einer globalisierten Umwelt, in der die verschiedensten Branchen zu den verschiedensten Zeiten des Tages arbeiten. Anstatt hier auf eine bestimmte „goldene Zeit“ zu spekulieren, solltest du einfach A/B Tests durchführen und auf diese Weise herausfinden wann die besten Versandzeiten für dich und deiner Empfänger sind. Nur so kannst du eine valide Aussage darüber treffen, wann deine potentiellen Kunden tatsächlich in ihrer Inbox herumsurfen.

Kurz gesagt:

Die vielen bekannten (und auch unbekannten) Mythen und Missverständnisse rund um das Thema E-Mail Marketing haben oft ein Quäntchen Wahrheit in sich – also ignoriere sie bitte nicht komplett. Wie üblich gibt es aber keine „one fits all“ Aussagen und Regeln zum Thema E-Mail Marketing im Autohaus. Stattdessen musst du dich wohl oder übel mit der Praxis befassen und versuchen, deine Empfänger zu verstehen.

  • Es gibt nicht die eine Metrik zum Tracken deines E-Mail Marketing ROI oder der Effektivität deiner E-Mail Marketing Kampagne
  • Abmeldungen (und auch Bounces) bedeuten nicht das Ende der Welt
  • Konzentriere dich auf das Engagement (die Interaktion deiner Empfänger) – nicht auf die Größe deiner Liste

Denk bitte auch daran, die Individualität deiner Händlermarke oder auch deiner Herstellermarken im Blick zu behalten. Was für dich normal ist, ist es für die Konkurrenz vielleicht nicht – so kann sich hinter unscheinbaren Dingen eventuell ein USP befinden, der deine Leser genau dort abholt wo sie sich gerade befinden (Achtung Wortspiel: zum Beispiel ein Hol und Bring Service den die Konkurrenz nicht anbietet). Und konzentriere dich bitte immer darauf, auf die Bedürfnisse deiner Leser einzugehen – am besten mit personalisierten Inhalten und relevantem Content.

Habt ihr weitere Fragen zum Thema E-Mail Marketing oder eventuell auch zu anderen Bereichen im Autohausmarketing? Wir beantworten eure Fragen gerne per Mail unter office@autohausdigital.at oder auch gerne persönlich im Rahmen eines kostenlosen und unverbindlichen Erstgesprächs! Hier könnt ihr euch ganz unkompliziert einen Termin vereinbaren.

Über den Autor: Wolfgang Gschaider ist Online Marketer, Digitalstratege und Co-Founder von Autohaus Digital. Er unterstützt Autohäuser in Österreich und Deutschland dabei, eine erfolgreiche Präsenz im Internet aufzubauen und zu pflegen. Bei Autohaus Digital ist er unter anderem für alle technischen Aspekte im digitalen Marketing zuständig. Wolfgang liebt es, seine Kunden regelmäßig mit Tipps, Tricks und Neuigkeiten rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus zu versorgen. Wenn Du gerne mehr über nachhaltiges E-Mail Marketing wissen willst, schreib uns unter wg@autohausdigital.at.