Der Kaufprozess im Autohandel hat sich verändert.

Dass sich der Kaufprozess bei Neu- und Gebrauchtwagen grundlegend verändert hat, ist eine unumstrittene Tatsache. Die Führungsetage sowie die Marketingentscheider im Autohaus stehen vor wichtigen Entscheidungen, denn der Großteil der potenziellen Werkstattkunden und Autokäufer gehen den ersten Schritt über das Internet. An dieser Stelle sollte modernes und effizientes Marketing im Autohaus ansetzen – das betrifft natürlich auch die Marketingbudgets:

  1. Der Kunde geht ins Internet und sucht nach Marke und Modell.
  2. Auf der Webseite des Herstellers konfiguriert er dann sein Wunschauto.
  3. Parallel werden Neu- und Gebrauchtwagenportale zum sofortigen Preisvergleich genutzt.
  4. Internetforen und Blogs helfen bei der Optimierung der Kaufentscheidung.
  5. Mehrere Facebook-Seiten werden besucht und Meinungen über Händler in der Region von anderen Nutzern ausgewertet.
  6. Dann sucht der Nutzer weiter und liest die Unternehmensbewertungen auf Google.
  7. …nach durchschnittlich 19 weiteren Stationen ist der Händler des Vertrauens gefunden und eine erste Probefahrt wird vereinbart.

Früher waren mehrere Besuche im Autohaus üblich, bevor ein Kaufvertrag unterschrieben wurde. Diese Besuche waren wichtig, denn der Kunde hat alle kaufrelevanten Informationen direkt an der Quelle – also im Autohaus – bekommen. Heute hat sich die Kontaktfrequenz auf ein oder zwei Besuche im Autohaus reduziert. Der Kunde kommt bereits umfassend informiert zum Termin bzw. der Probefahrt und erwartet individuelle Beratung.

 

 

Wie wird der potenzielle Kunde auf das Autohaus aufmerksam gemacht?

Das Autohaus muss konsequent Werbung schalten, um auf sich aufmerksam zu machen. Mundpropaganda und Werbekampagnen der Hersteller/Importeure sind meist zu wenig. Das Mittel zum Zweck sind in erster Linie Schaltungen in Zeitschriften und regionalen Zeitungen. Radiowerbung und Direct Mailings sowie Postwurfsendungen gehören auch dazu.

Jedoch verlieren klassische Werbemaßnahmen zusehends an Wirkung, vor allem im regionalen Umfeld eines Autohauses. Der Großteil der Autokäufer deckt seinen Informationsbedarf mittels Google-Recherchen, Blogs und Facebook-Postings ab.

 

Verlagerung der Werbebudgets ist unaufhaltsam.

Laut einer Famab-Research-Studie „Die Zukunft des Marketings“ gehen über 40% der Marketingentscheider von einem Bedeutungsverlust von klassischer Werbung aus. Dazu zählen z.B. Plakatwerbung, Radio und vor allem Zeitungen und Zeitschriften. Es fließt jedoch immer noch das meiste Werbebudget in klassische Werbekanäle. Lediglich 6,5% der Befragten glauben, dass klassische Werbung an Bedeutungszuwachs gewinnen wird.

Digitales Marketing und Online-Kommunikation wird von über 85% als wichtig eingestuft. Dass digitales Marketing an Bedeutung verliert, glaubt praktisch niemand. Bei Events und PR geht jeweils ein Drittel der Befragten von einer zunehmenden Bedeutung aus. Sport- und Eventsponsoring steht auch vor keiner allzu positiven Bewertung. Bedeutungsgewinn gut 10%, Bedeutungsverlust bei 20%.

 

 

Werbebudgets für klassische Werbung sinken langsam.

Die Einschätzung der Marketingentscheider stimmt jedoch nur bedingt mit den tatsächlichen Werbebudgets überein: Auf klassische Werbemaßnahmen entfiel 2016 mit 29% der größte Anteil. Auf Platz zwei rangieren mit 24% Events und Messen. Die Budgets von Online und Digital haben um zehn Prozent zugelegt. Insgesamt wurden 20% der Werbegelder in neue Medien investiert. Die weiteren betrachteten Kanäle liegen ungefähr gleichauf zwischen acht und zehn Prozent.

 

Fazit und Ausblick.

Es gibt natürlich Signale, dass eine Budgetverlagerung im Gange ist. Laut Schätzungen soll das Budget für digitales Marketing heuer um 20% ansteigen. Der klassischen Werbung wird ein Minus von 5% vorausgesagt. Die vollständige Studie der TU Chemnitz (Prof. Dr. Cornelia Zanger) steht frei zum Download bereit: https://goo.gl/d5LDj1

 

Moderner Marketing-Mix für das Autohaus.

Auf unserer Webseite www.autohausdigital.at erhalten Sie mehr Informationen zu unseren umfassenden Lösungen für digitales Marketing im Autohaus. Wir helfen unseren Kunden dabei, ihre Werbebudgets zu optimieren und die Wirkung der Kampagnen messbar zu machen. Unsere jahrelange Erfahrung im Bereich Social Media und Paid Social Media Marketing beschert unseren Kunden einen Wettbewerbsvorsprung und ein deutliches Umsatzplus, wenn alle Prozesse gut ineinandergreifen.

 

Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an ml@autohausdigital.at