Digitales Marketing:
Selber machen, oder auslagern

Online Marketing

Jedes Autohaus steht früher oder später vor der gleichen Frage: Outsourcing oder Inhousing?

Wann und wie passe ich meine Marketingstrategie an das geänderte Kaufverhalten meiner Kunden an? Baue ich für mein digitales Marketing interne Kompetenzen auf, oder lagere ich gewisse Bereiche an externe Dienstleister mit branchenspezifischer Expertise aus?

Auf Fragen wie diese gibt es leider keine pauschale Antwort. Mehrere Faktoren müssen bei der Entscheidungsfindung berücksichtigt werden, wie z.B. die personellen und finanziellen Gegebenheiten, sowie das spezifische Marketing-Fachwissen externer Agenturen.

Aus unserer Sicht sind vor allem zwei Faktoren wichtig: Einerseits ist die Auslagerung von Marketing- und Werbeaufgaben stark von den internen Zielen eines Autohauses beeinflusst. Insbesondere müssen die Vertriebs- und Verkaufsprozesse genau beachtet werden. Andererseits spielt die umfassende und ganzheitliche Verzahnung von internen Kundendaten und Kommunikationskanälen eine wichtige Rolle. Das kann die Auslagerung (Outsourcing) von Marketingservices deutlich erschweren.

Ist Outsourcing eine sinnvolle Option für ein Autohaus?

Jedes Autohaus arbeitet und funktioniert etwas anders. Daher kann die Frage zum Thema Outsourcing nicht pauschaliert beantwortet werden. Im ersten Schritt steht immer eine tiefe Analyse des Ist-Zustandes sowie der aktuellen Marketingaktivitäten. Bei dieser Analyse werden die aktuellen Marketingaktivitäten hinsichtlich ihrer Qualität, dem finanziellen Nutzen (Return on Investment / ROI) und der fachlichen Kompetenz der eigenen Marketingmitarbeiter unter die Lupe genommen. Um bei einer unabhängigen Bewertung brauchbare Entscheidungsgrundlagen zu erhalten, können externe Marketingberater und Agenturen sehr nützlich sein.

Welche Vorteile hat Outsourcing vs. selber machen (Inhousing)?

Um leichter zu einer Entscheidung zu kommen, sollten alle Vorteile – Outsourcing vs. Inhousing – gegenübergestellt werden. Das verschafft einen guten Überblick über die Vor- und Nachteile.

Vorteile bei der Zusammenarbeit mit digitalen Marketingagenturen

Der wohl wichtigste Vorteil beim Outsourcing liegt darin, dass ein schneller Start der gewünschten Marketing-Aktivitäten gewährleistet werden kann. Externe Agenturen und Dienstleister verfügen über branchenspezifisches Fach- und Spezialwissen, sowie die notwendige Erfahrung. Es kann rasch mit Ergebnissen gerechnet werden, ohne lange und kostenintensiv Expertise aufbauen zu müssen. Besonders spannend sind natürlich auch die Möglichkeiten zur Vernetzung und zum Benchmarking innerhalb der Branche. Gut zum Outsourcing eignen sich zum Beispiel die Themen Social Advertising, Suchmaschinenoptimierung und die Automatisierung des E-Mail-Marketings. Im Grunde alle Aktivitäten, die mit klar definierbaren Variablen ausgeführt werden können.

Vorteile im Aufbau von (Autohaus-interner) digitaler Marketingexpertise

Selbstverständlich gibt es einige Punkte, die für den Aufbau von hausinterner digitaler Marketingkompetenz sprechen. Das Autohaus organisiert sämtliche Schnittstellen und Prozesse innerhalb des Unternehmens eigenständig. Autohäuser, die ihr digitales Marketing über eigene Mitarbeiter steuern, profitieren vom direkten Wissen über den eigenen Fuhrpark und die Stärken im Servicebereich. Es sollten vor allem die täglichen Postings in den sozialen Medien (Facebook, Instagram usw.) direkt im Autohaus umgesetzt werden. Außerdem gehört die Definition von kanalspezifischen Zielen, KPIs (=Key Performance Indicators > Erfolgskennzahlen), sowie die Erfolgsbewertung zu den Aufgaben eines jeden Autohauses.

Outsourcing vs. Inhousing in der Praxis

Moderne Autohäuser, die das Umsatzpotenzial von digitalem Marketing bereits erkannt haben, setzen mehrheitlich auf eine Kombination aus Inhousing plus Outsourcing:

  • Die inhaltliche Wartung der Facebook-Seite und der eigenen Webseite ist zum Beispiel oft intern angesiedelt.
  • Facebook-Anzeigen zur Lead-Generierung, Suchmaschinenoptimierung und E-Mail-Marketing werden oft extern vergeben.

Das liegt daran, dass die meisten Betriebe zu klein sind um sich einen eigenen Mitarbeiter dafür einzusetzen bzw. aufzubauen. So gelingt es vielen Autohäusern und Werkstätten, ihre Marketingbudgets und menschlichen Ressourcen zielführend einzuplanen. Unerlässlich ist es jedoch, einen intern Mitarbeiter für die Erfolgskontrolle und die Steuerung der Agenturen in die Verantwortung zu nehmen. Das kann der Verkaufsleiter oder der Geschäftsführer / Eigentümer selber sein.

Welche Strategie ist für mein Autohaus zielführend?

Die Entscheidung für Inhousing, Outsourcing oder einer Kombination aus beiden Varianten folgt keiner allgemeingültigen Regel. Es lassen sich jedoch gewisse Tendenzen feststellen, auf die wir zum Abschluss dieses Artikels noch eingehen wollen.

Autohäuser mit starkem Online-Umsatz haben häufig einen starken Inhousing-Fokus.

Das sieht man bei der Beobachtung der großen Autohäuser und Autohausgruppen in Deutschland. Die Erfolgsabhängigkeit digitaler Marketingmaßnahmen ist fundamental, da der Großteil des Umsatzes über digitale Leads erwirtschaftet wird. Diesen Betrieben gelingt es, das Marketing auf Basis von detaillierten und tiefgreifenden Kundendaten zu steuern. Das ist ein Vorteil, den externe Partner nicht immer in gleichem Maße erfüllen können. Vor allem, wenn bei Agenturen häufig die Ansprechpartner wechseln.

Autohäuser, die vermehrt auf Outsourcing setzen, erwirtschaften den Großteil ihrer Umsätze noch klassisch “vom Platz weg”.

Das sind Händler mit mehreren stationären Filialen, starkem Verkauf und mehreren Vertriebspartnern. Diese Autohäuser nutzen digitale Maßnahmen, um die Kontaktfrequenz zu erhöhen und ihre Leads besser vor zu qualifizieren. Digitales Marketing spielt vor allem innerhalb der Budget- und Umsatzplanung eine wichtige Rolle, weniger in der operativen Umsetzung. Die Lösung für diese Betriebe heißt Outsourcing. So können die Betriebe vom Know-how der externen Partner profitieren werden und rasch mit entsprechenden digitalen Marketing starten.

Fazit und Ausblick

Es gibt einige Tendenzen, wie sich moderne Autohäuser aufstellen. Wir möchten aber ein weiteres Mal betonen, dass es keinen pauschalen Lösungsansatz gibt. Die Entscheidung zwischen selber machen oder auslagern muss für jeden Betrieb individuell getroffen werden, nachdem die internen Strukturen und Prozesse analysiert und bewertet wurden. Was bei der Entscheidung jedoch helfen kann, sind folgende Fragen:

  • Welche digitalen Marketing-Maßnahmen werden in meinem Autohaus bereits eingesetzt?
  • Wie ist die Qualität der Maßnahmen? Wird der Erfolg gemessen?
  • Wie groß ist der finanzielle Nutzen des Marketingkanals, sprich der ROI?
  • Kann ich meinen Mitarbeitern genügend Fortbildungen finanzieren, damit sie immer am letzten Wissensstand sind?

Nachdem die Analyse abgeschlossen ist, kann ein Team aus Administration, Vertrieb, Marketing und Geschäftsführung bestimmen, wie sie die Marketing-Aktivitäten im Autohaus adaptieren müssen. Haltet euch dafür immer Aspekte wie die Ziele im Marketing-Mix, die personellen Ressourcen, die Budgetrelevanz und auch das notwendige Know-how vor Augen.

Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Onlinemarketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an ml@autohausdigital.at

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