Während Hersteller ihre Kommunikations- und Preisverantwortung zunehmend selbst übernehmen, verschiebt sich die Verantwortung für Sichtbarkeit, Leadgenerierung und Kundenbindung immer stärker in Richtung der Autohäuser selbst. Die zentrale Frage lautet daher: Wie viel sollte ein Autohaus in digitales Marketing investieren – und wie wird daraus messbarer Erfolg?
1. Marketingverantwortung wandert zurück ins Autohaus
Viele Händler waren es lange gewohnt, dass Herstellerkampagnen mit Großflächen, Radio-Spots oder Bonusprogrammen den Takt vorgaben. Doch mit dem Agentursystem ändert sich die Rollenverteilung grundlegend. Wer heute im digitalen Raum sichtbar sein will, braucht eine eigene Strategie, ein eigenes Budget und ein klares Ziel: lokale Markenstärkung, messbare Leads und stabile Kundenbeziehungen.
2. Die Budgetfrage: Wie viel ist genug?
Ein pauschaler Wert lässt sich nicht definieren. In der Praxis hat sich jedoch ein Richtwert etabliert: 3–5 % des relevanten Umsatzes (z. B. Werkstatt- oder Fahrzeugverkauf) sollten in aktives Marketing reinvestiert werden – davon ein Großteil in digitale Maßnahmen. Warum? Weil diese:
- genau steuerbar,
- flexibel anpassbar,
- tagesaktuell optimierbar,
- und zu 100 % messbar sind.
3. Die 3 wichtigsten Budgetansätze für Autohäuser
Prozentsatz vom Umsatz: Der Klassiker. Besonders sinnvoll, wenn Umsatzentwicklungen über mehrere Quartale analysiert werden und entsprechende Benchmarks zur Verfügung stehen.
Kosten pro Lead oder Probefahrt: Dieser Ansatz erlaubt eine granulare Steuerung einzelner Kampagnen – z. B. wie viel ein qualifizierter Interessent für einen BYD, BMW oder Ford kosten darf. Ideal für KPI-orientierte Strategien.
ROI-orientierte Budgetierung: Die smarteste Form. Hier wird das investierte Budget ins Verhältnis zu den erzielten Umsätzen (oder generierten Anfragen) gesetzt. Moderne Tools wie Marketing-Dashboards, GA4, serverseitiges Tracking oder CRM-Systeme bieten die nötige Transparenz.
4. Warum Händler ihre Eigenmarke stärken sollten
Viele Autohäuser kommunizieren nur in Markenkategorien („BMW-Angebote“, „Suzuki-Aktion“, „Seat-Frühjahrscheck“). Doch in einer Zeit, in der alle das Gleiche posten, sticht nur hervor, wer eigenständig kommuniziert. Genau hier liegt der Hebel: Der Aufbau der eigenen Händlermarke schafft Vertrauen, Kundennähe und Unverwechselbarkeit.
5. Die richtige Budgetverteilung im digitalen Marketing
Ein modernes Marketingbudget sollte nicht linear verteilt werden, sondern zielgerichtet und datenbasiert. Empfehlenswerte Budgetblöcke sind:
- Paid Media (Google, Meta, Native Ads): für direkte Reichweite, Sichtbarkeit und Leads
- Content Creation: für Social Media, Landingpages, Videos oder Newsletter
- Marketing-Automation & CRM: für Wiederansprache, Kundenbindung und Verkaufschancen
- Tracking & Reporting: für die Messbarkeit und Steuerung der Maßnahmen
6. Plattformdenken war gestern: Es geht um den digitalen Standort
Der Autohandel hat sich über Jahre hinweg stark auf Online-Plattformen wie Willhaben, Car4You, Gebrauchtwagen.at oder Autoscout verlassen. Diese OTAs (Online Fahrzeug Börsen) sind aber nur ein Teil der Wahrheit. Wer morgen bestehen will, muss seinen eigenen digitalen Standort ausbauen:
- Eigene Website mit starkem SEO & Google-Profil
- Eigene Probefahrten- und Angebotsformulare
- Eigene Landingpages für Marken, Modelle oder Aktionen
- Eigene Social-Media-Präsenz mit Wiedererkennungswert
- Eigene Datenhoheit über Leads, Kunden und Kampagnen
7. Ein Blick in die Praxis: So machen es andere Autohäuser bereits
Die Marketingmaschinerie im Autohaus war in der Vergangenheit oft reaktiv – gelenkt von Bonusprogrammen und zentralen Sujets. Doch das ändert sich jetzt rasant. Zahlreiche Händler setzen bereits auf eine eigene digitale Standortstrategie und ernten die ersten Früchte:
- Schmidt Automobile (Salzburg) hat alle Lagerfahrzeuge systematisiert und ins eigene Online-Lead-System integriert.
- BMW Mann (Pressbaum) baut auf eine Premium-Markeninszenierung mit maximalem Servicefokus.
- Autozentrum Harb (Weiz) steuert sein komplettes Performance-Marketing inkl. Probefahrten über ein zentrales Dashboard.
- BMW Grasmann (Salzkammergut) kombiniert Content-Marketing mit gezieltem Remarketing.
- Gady Family befindet sich aktuell im digitalen Relaunch und rückt damit Kundenerlebnis und Eigenmarke in den Vordergrund.
Fazit: Wer kein Budget plant, hat auch keinen Plan.
Digitales Marketing ist kein Kostenpunkt, sondern ein Investitionshebel. Und dieser Hebel funktioniert nur, wenn er bewusst genutzt, gemessen und optimiert wird. Ein zu knappes Budget ist wie ein halbvoller Tank vor einer langen Reise: Man kommt vielleicht los, aber nicht weit. Deshalb ist es an der Zeit, das eigene Werbebudget neu zu denken – strategisch, mutig und datenbasiert.
Sie möchten wissen, wie Ihr Autohausbudget optimal strukturiert ist und wie Sie mehr Leads und Kundenbindung aus Ihrem aktuellen Setup holen? Wir helfen gerne. Schreiben Sie uns – wir zeigen Ihnen, was mit dem richtigen Budget möglich ist.
Schluss mit Geldverschwendung
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Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Online-Marketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an ml@autohausdigital.at