Heute dürfen wir als Interviewpartner Ernst Kohla begrüßen. Er ist Geschäftsführer von zwei sehr erfolgreichen BMW bzw. MINI Standorten im Burgenland sowie Obmann des BMW Händlerverbands in Österreich. Zur Beantwortung der Fragen hat er sich Elisabeth Garger, Marketing-Managerin bei Kohla-Strauss, zur Seite geholt.
Wir feiern heuer unser 40-jähriges Firmenjubiläum. Rückblickend hat sich unser Geschäftsmodell nicht zu sehr verändert. Wir verkaufen, reparieren und servicieren Autos. Was sich allerdings dramatisch geändert hat, sind die Kontaktpunkte die wir zu unseren Kunden aufgebaut haben und die fortlaufend bespielt werden müssen. An dieser Stelle ist der digitale Wandel unserer Branche am markantesten.
Mag. Ernst Kohla
Geschäftsführer, Kohla-Strauss GmbH
Im Gespräch mit Kohla-Strauss Geschäftsführer Ernst Kohla
Das Team von BMW und MINI Kohla-Strauss arbeitet seit 2017 mit Autohaus Digital zusammen. Die Schwerpunkte der Zusammenarbeit liegen bei Content Marketing, Paid Social Media Campaigning, Newsletter-Marketing und Website Performance Tracking. Wir dürfen auf zahlreiche Erfolge und Entwicklungsschritte zurückblicken. Im aktuellen Beitrag erfahren wir mehr über den Einsatz digitaler Tools im Marketing des Autohaus Kohla-Strauss.
Das Marketing im digitalen Zeitalter hat den lokalen Autohandel erreicht. Was hat sich aus Ihrer Sicht verändert?
Kohla: Wir feiern heuer unser 40-jähriges Firmenjubiläum. Rückblickend hat sich unser Geschäftsmodell nicht zu sehr verändert. Wir verkaufen, reparieren und servicieren Autos. Was sich allerdings dramatisch geändert hat, sind die Kontaktpunkte die wir zu unseren Kunden aufgebaut haben und die fortlaufend bespielt werden. An dieser Stelle ist der digitale Wandel unserer Branche am deutlichsten. Wir legen seit jeher großen Wert auf die Positionierung unserer Händlermarke. Hier kommt uns das sehr fokussierte Markenportfolio sehr zu gute. Mit unseren zwei Standorten im Süd- und Mittelburgenland sind wir “DER Burgenländische BMW und MINI Partner”. Langjährige Mitarbeiter und starke Produkte liefern angebotsseitig das ab, was wir in der Kommunikation tagtäglich versprechen.
Im Autohaus sind begrenzte Budgets an der Tagesordnung. Wie schaffen Sie es trotzdem, komplexe Tools zu integrieren?
Kohla: Im Unternehmertum hat man laufend mit der Herausforderung von knappen Budgets zu kämpfen. Die Kosten werden nicht weniger. Ebensowenig die Erwartungen von Hersteller, Kunde und Mitarbeiter. Wir sehen diese Aufwendungen allerdings als Investition in unser Unternehmen. Eine der markantesten Investitionen war die Website, die wir als unseren dritten “digitalen” Standort sehen. Auf einer modernen Autohaus-Webseite erwarten sich unsere Kunden tadellose Online-Buchung von Werkstatt-Terminen und Probefahrten, ansprechende Inhalte und aktuelle Informationen zu neuen Modellen und Aktionen. Alle Lagerfahrzeuge müssen auf der Webseite in Echtzeit auffindbar sein und alle Ansprechpartner werden mit allen Kontaktinformationen und schönen Portraitfotos präsentiert.
Wie Sie sehen, haben sich die Aufgaben im Marketing ordentlich zugelegt. Man- bzw. Womanpower alleine reicht hier fast nicht mehr aus. Man muss auf neue Werkzeuge zurückgreifen. Nur so kann man die zum Teil sehr umständlichen Prozesse vereinfachen und automatisieren. Für uns ist “Digitalisierung” nicht nur digitales Marketing oder die Nutzung von neuen Features aus der analogen Welt, sondern auch die Digitalisierung von Prozessen. Um auf Ihre Frage zurückzukommen. Wir versuchen die Arbeitszeit unserer Mitarbeiter mit modernen Tool effizienter zu nutzen und sehen die Tools eher als “Optimierung” und weniger als “Kosten”.
Digitales Marketing kann für einen kleinen Betrieb eine zeitliche Herausforderung sein. Welche Tools nutzen Sie, um organisiert zu bleiben?
Kohla: Für uns bedeutet Digitalisierung gleichzeitig die Steigerung von Effizienz. Eines der Fokusthemen der letzten Jahre war die Digitalisierung von wiederkehrenden Prozessen. Ein Meilenstein war vermutlich die Einführung unseres Community Management Tools swat.io. Dieses Tool wird bereits seit 2018 genutzt. Der Umfang hat sich dabei aber laufend erweitert. swat.io managed alle unsere Postings, Kommentare, Direktnachrichten und Bewertungen auf Facebook, Instagram, Linkedin und Google. Eine smarte Nutzer- bzw. Zugriffsverwaltung ermöglicht es, dass unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen Berechtigungen das Tool gleichzeitig nutzen. So kommt es zu keinen Überschneidungen. Eine enorme Arbeitserleichterung. Einen Teil des digitalen Marketings haben wir weitgehend an Autohaus Digital und die Hersteller-Agenturen ausgelagert. Die Marketingplanung läuft über Google-Docs. Das erlaubt einen extrem raschen und dezentralen Austausch. Die Pflege der Webseite und der lagernden Neufahrzeuge läuft über unser CMS Typo3. Die Webseite hat auch eine Shop-Anbindung samt Abwicklung des Zahlungsverkehrs über UNZER.
Sie haben soeben erwähnt, dass Sie für Ihr Community Management das Tool swat.io nutzen. Können Sie unseren Lesern etwas mehr darüber berichten?
Kohla: Das Community Management ist ein wichtiger Teilbereich unseres Social Media Marketings. Wir fokussieren hauptsächlich auf die aktiven User, die auf bereits veröffentlichte Inhalte reagieren. Mit Swat.io haben wir eine Schaltzentrale für alle Postings, Nachrichten und Kommentare unserer Social Media sowie Google My Business gefunden. Wir planen und erstellen alle Inhalte direkt in unserem Redaktionskalender, auch für Wochen oder Monate im Voraus. Über eine “Ticket-Inbox” behalten wir den Überblick unserer Inhalte und alle Kommentare unserer Community. Das spart enorm viel Zeit und macht unser Social Media Marketing erst richtig effektiv.
Vielen Dank für die ausführlichen Einblicke. Könnten Sie uns abschließend von Ihrer erfolgreichsten digitale Neuwagen-Kampagne berichten?
Kohla: An unseren Web-Auftritt haben wir den gleichen hohen Anspruch wie an unsere Showrooms. Alles richtet sich dabei nach dem Premium-Verständnis der Marken BMW und MINI. Ein wichtiger Schritt war die Implementierung unseres eigenen Blogs und dem Start mit den erster Content Marketing Kampagnen. Eine Kampagne ist dabei besonders hervorgestochen. Das war ein Testbericht zum BMW 330e Touring. Hier haben wir einen unserer Verkaufsberater das Auto mit Text, Bild und Video vorstellen lassen. Damit auch die Suchmaschinen ihre Freude mit dem Beitrag haben, achten wir dabei immer auf den richtigen Kontext zu Autohaus, Burgenland und in diesem Fall “Hybrid”. Der Artikel wurde über alle unsere Kanäle verbreitet und hatte tolle Nutzer-Signale für unsere Webseite generiert. Das hat uns am Ende ein Top-Ranking zum Suchbegriff “BMW 330e” beschert. Noch vor zahlreichen Fachzeitschriften. Mit dieser Kampagne haben wir auch den 1. Platz bei den A&W Digital Awards 2020 in der Kategorie “Kampagne” gewonnen. Darauf sind wir sehr stolz.
Wir kommen jetzt Abschlussfrage. Welche Tool-Tipps können Sie Ihren Händlerkollegen an dieser Stelle mitgeben?
Wie Sie schon bemerkt haben, sind wir Fans von swat.io. Übrigens ein Wiener Unternehmen. Grundsätzlich sollte allerdings jeder durch laufendes Screening von Trends am Ball bleiben. Der Austausch im Händlernetzwerk und benachbarten Autohäusern kann sehr gewinnbringend sein. Digitalisierung im Autohaus ist ein extrem dynamisches Umfeld. Was heute on top ist, kann morgen schon ein Flop sein. Das sehen wir aktuell bei Google Analytics. Keiner weiß, ob dieses Tool in den nächsten Jahren noch DSGVO konform eingesetzt werden kann? Deswegen sollten Sie niemals mit dem Testen neuer Tools und potenzieller Kooperationspartner und Beratungsunternehmen aufhören.
Lieber Herr Kohla, wir bedanken uns für die ausführlichen Einblicke und die spannenden Gedanken zum digitalen Marketing bei Kohla-Strauss!
Über den Autor: Michael Luipersbeck arbeitet mit viel Erfahrung im Bereich der Markenführung und Geschäftsentwicklung. Er hat mehrere Agenturen im Aufbau unterstützt und mit renommierten Unternehmen kooperiert. Seit 2016 arbeitet er am Aufbau der automotive Spezialagentur „Autohaus Digital“. Bei Autohaus Digital ist Michael unter anderem für alle Aspekte rund um Markenführung und Marketingstrategie verantwortlich. Regelmäßig veröffentlicht er Beiträge rund um die digitale Kommunikation und das Online-Marketing im modernen Autohaus. Feedback und Inputs zum Artikel gerne an ml@autohausdigital.at