Stärkung der Händlermarke
im digital transformierten Kaufprozess

Wissenschaftliche Erkenntnisse zur Rolle der Händlermarke in der digital geprägten Car Buyer’s Journey

Automobile Vertriebsstrukturen im digitalen Wandel

Nicht zuletzt aufgrund der Sonderstellung des Automobilvertriebs im Wettbewerbsrecht blieben die Strukturen in der Automobilbranche im Vergleich zu anderen Branchen bisher relativ stabil. Das indirekte Vertriebssystem mit dem selbstständigen Vertragshandel und die klassische Customer Journey mit einer überschaubaren Anzahl an Touchpoints, die zu einem großen Teil analog und mit dem Händler erfolgen, stehen allerdings zunehmend unter Druck. Kaufentscheidungen werden am Smartphone und nicht mehr im Autohaus getroffen. Fand früher Wettbewerb nur intra- und interbrand statt, so gibt es heute zahlreiche neue Akteure am Markt, die insbesondere onlinebasierte Funktionen im Vertrieb auch ohne kontraktliche Verbindung zum Hersteller übernehmen. 

Internet versus stationärer Handel

Vor allem internetbasierte Verkaufsmodelle graben dem stationären Handel mehr und mehr das Wasser ab, da die Markttransparenz und der Preisdruck steigen, die Einflussmöglichkeiten des Händlers allerdings stetig sinken. Die Digitalisierung beeinflusst oder substituiert innerhalb des Automobilvertriebs etablierte Strukturen und Prozesse, nicht zuletzt durch den Online-Direktvertriebskanal der Hersteller. Obwohl dies auch für den im Rahmen der empirischen Studie der Bachelorarbeit interviewten Experten eine ernstzunehmende Bedrohung für den Vertragshandel darstellt, sollten sich die Händler „jetzt nicht fürchten vor der prophezeiten Entwicklung, dass plötzlich (..) Kunden nur mehr online kaufen. Weil jeder, der schon mal in irgendeiner Callcenter-Schleife gehängt ist oder versucht hat, irgendwo jemanden bei einem Konzern zu erreichen (…), weiß, was das für einen Schmerz verursacht in der eigenen Customer Journey. Das ist irrsinnig störend und wirkt abstoßend. Und deswegen ist der Handel so extrem wichtig, denn das ist ja der Vorteil gegenüber den Herstellern: Der Händler ist nah am Kunden dran. Er kann Dienstleistungen anbieten, die für den Hersteller nicht abbildbar sind.“ 

Das Autohaus - eine unverzichtbare Schnittstelle zum Kunden

Der USP des Händlers ist die Schnittstellenfunktion zum Kunden. Dessen physischer Kundenservice lässt sich nicht durch einen digitalen Prozess des Herstellers ersetzen. Digitalisierung ist im Endeffekt Technik – der Händler muss diese Technik aber vor allem auch das „Menscheln“ beherrschen. Denn die Kaufentscheidung liegt schlussendlich immer noch beim Menschen und nicht bei dessen Smartphone, weil „Menschen ja von anderen Menschen kaufen und nicht von einem digitalen Endgerät (…). Und schon gar nicht, wenn's darum geht, dass man 5.000 - 150.000 Euro ausgibt bei einem Auto.“ „Die Vertragshändler sind daher – trotz ihrer vergleichsweise eingeschränkten Gestaltungsmöglichkeiten – dazu angehalten, die häufig beobachtete, reaktive Verhaltensweise aufzugeben und sich auf die anstehenden Veränderungen proaktiv vorzubereiten, um ihre Position im Vertriebssystem aus eigener Kraft zu festigen.“[1] Dies gelingt mittels der Etablierung einer eigenständigen, händlerindividuellen und von den geführten Herstellermarken weitestgehend unabhängigen Retailer Brand und der gleichzeitigen Positionierung als Produktspezialist und Dienstleister mit Kundenorientierung.

Digital aktivieren, analog abschliessen.

Die Verknüpfung des Besten aus der analogen und der digitalen Welt ist dabei das Gebot der Stunde, denn es gilt, Interessenten und Kunden digital und emotional zu berühren – in allen Phasen der Customer Journey. Die Mitarbeiter des Handelsunternehmens fungieren dabei als Markenbotschafter der Retailer Brand und verleihen ihr ein persönliches Gesicht.
Die zuvor nie dagewesene Automarken- und Modellvielfalt, aber auch die Überstimulierung aufgrund der hohen Anzahl von vor allem digital auf die Menschen einprasselnden Medien und Angeboten führen dazu, dass Autokäufer (auch in Zukunft) Orientierung, Vertrauen und persönliche Beratung suchen. Kunden sind der standardisierten Lösungen zunehmend müde, woraus sich eine Chance für Vertragshändler ergibt, der sie mittels individueller und moderner Kundenbetreuung nachkommen sollten. 

Fazit: Das Streben nach einer starken Händlermarke führt zum Erfolg

Letztendlich steht und fällt sehr vieles mit der Kommunikations- und Servicepolitik des einzelnen Händlers. Zwar gibt es einige Limitationen und Vorgaben durch die Hersteller, jedoch besteht entlang der gesamten Customer Journey viel Potenzial in den digitalen und analogen Kontaktpunkten zwischen dem Händler und dem potenziellen Kunden. Auch im Automobilhandel gilt: Wer die Zeichen der Zeit erkennt und für sich nutzt, wird der Erfolgreiche sein. Denn es gibt für den Händler ein Leben mit und ohne Herstellermarke(n), wenn er selbst eine Marke ist.

Vielen Dank für die ausführlichen Einblicke und die spannenden Ausführungen zum Thema der digitalen Händlermarke, liebe Julia!

[1]    Vgl. Maier, B. (2019): Automobilvertrieb 2030. Strukturen, Szenarien und Lösungsansätze, Diss., München, S. 222.